行業(yè)觀察

最近天氣轉(zhuǎn)涼，感覺到寒意的，不只有我們，還有國內(nèi)多家視頻平臺。

今年以來，愛奇藝、搜狐視頻等知名視頻平臺，其季度營收均出現(xiàn)不同程度的虧損。有人不禁感嘆，視頻市場就像一個無底洞，今年越來越多的玩家選擇退賽，留下來繼續(xù)玩的，也就只有巨頭了。

那么，視頻平臺為什么會是一個無底洞?它又為何會感到陣陣寒意?視頻平臺又該如何渡過難關(guān)?針對上述問題，筆者認為，視頻平臺度過“寒冬”的關(guān)鍵，在于做好精細化服務(wù)，增強用戶的使用黏性。

運營成本長期居高不下

伴隨智能手機的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻日益成為人們休閑娛樂的主要方式。憑借雄厚的市場資本，各大視頻巨頭，不斷擴張平臺規(guī)模、增強平臺影響力。

然而，長期的巨額投入，加之盈利困難，導(dǎo)致很多視頻平臺陷入虧損泥潭。相關(guān)報告顯示，從2013年到2017年，我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，年均增幅在50%左右，2018年產(chǎn)業(yè)規(guī)模達1200億元。但這樣的“高歌猛進”，卻未能改變視頻平臺處于長期虧損的現(xiàn)狀。

今年以來，國內(nèi)外各視頻巨頭均面臨著較大的營收增長壓力。美國視頻平臺奈飛今年二季報顯示，其訂閱用戶數(shù)比在今年一季度末減少約13萬，二季度全球新增用戶數(shù)為270萬，遠低于此前預(yù)測的500萬;愛奇藝今年二季度財報顯示，該平臺虧損約23.3億元;騰訊視頻近期也表示，自2019年以來，其付費用戶規(guī)模增長速度放緩。

而形成這樣困境的原因，在筆者看來，主要有三方面：一是受到影視行業(yè)整體趨冷、政策趨嚴的影響，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的產(chǎn)量出現(xiàn)走低趨勢，視頻平臺的發(fā)展也隨之受到波及。二是巨頭間針對內(nèi)容版權(quán)的激烈競爭，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站一直承擔(dān)著較高的運營成本。三是近年來，各大視頻巨頭紛紛投入大量資源、做自制內(nèi)容，但由于部分視頻節(jié)目質(zhì)量較低，用戶付費意愿弱，進而形成了一定程度的虧損，例如優(yōu)酷于2018年推出的《天意》和《尋秦記》兩部劇，其播出后口碑并不理想。

會員制發(fā)展進入瓶頸期

誠然視頻很“燒錢”，但倘若其盈利能力強，平臺也不至于長期陷于虧損狀態(tài)。作為互聯(lián)網(wǎng)賽場的“老資格”，為何各大視頻平臺，到現(xiàn)在都未能探索出賺錢之道呢?

廣告、點擊量變現(xiàn)和會員付費，是現(xiàn)階段視頻平臺的三大主要收入來源。從國內(nèi)近幾年的發(fā)展態(tài)勢來看，奈飛的會員付費模式備受國內(nèi)同行的青睞和追捧。從2009年到2018年，奈飛的市值增長了約60倍，目前其市值高達1293億美元，在眾多科技股中表現(xiàn)搶眼。但即使這樣的“巨無霸”，目前也面臨會員增長壓力，這部分收入未來恐難以彌補其在原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域的巨大投入。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2010年開始嘗試付費服務(wù)模式以來，截至2018年年底，我國視頻網(wǎng)站付費會員總數(shù)已超過3億，內(nèi)容付費收入目前約占視頻網(wǎng)站總收入的34%。但自2017年開始，各大視頻巨頭紛紛表示，付費會員數(shù)量增長低于預(yù)期，會員制發(fā)展步入瓶頸期。而導(dǎo)致這一情況出現(xiàn)的原因主要有兩點。

一是當(dāng)前視頻網(wǎng)站的VIP服務(wù)區(qū)分度不高。不少視頻網(wǎng)站付費用戶表示，除少數(shù)獨家播放權(quán)、免廣告權(quán)、高清播放權(quán)外，會員并未享受到明顯具有區(qū)別度的VIP服務(wù)，即視頻網(wǎng)站付費會員權(quán)益與普通用戶權(quán)益的差異并不十分突出，這讓部分消費者感覺錢花得不值。

二是各大視頻網(wǎng)站對用戶的黏性不足。一方面，當(dāng)前各大視頻網(wǎng)站提供的影片資源差異不大、重合度較高，一些重磅大制作基本上在各大平臺上都能看到，并且各種爆款影視劇的類型、風(fēng)格、內(nèi)容也十分趨同，除個別爆款影視劇外，大部分內(nèi)容難以激發(fā)用戶的觀看欲望。另一方面，各大視頻網(wǎng)站提供的VIP服務(wù)，如免廣告、高清加速等高度相似，缺乏增強用戶黏性的差異化服務(wù)。

需在精細化服務(wù)上發(fā)力

相關(guān)行業(yè)報告顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)目前已達6.12億，占網(wǎng)民總數(shù)的73.9%。網(wǎng)絡(luò)視頻APP使用率也高達73.9%，穩(wěn)居娛樂休閑類APP下載榜榜首。但在內(nèi)容成本不斷增加、會員制發(fā)展乏力、流量危機隱現(xiàn)的當(dāng)下，視頻平臺若想進一步做大做強，那就要轉(zhuǎn)變運營思維，在增強視頻平臺內(nèi)容的基礎(chǔ)上，充分做好精細化服務(wù)，具體來說：

一是要積極拓展新技術(shù)。傳統(tǒng)商業(yè)模式瓶頸已經(jīng)顯現(xiàn)，因此視頻平臺要充分利用好5G技術(shù)，加強虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)應(yīng)用，衍生更加豐富的內(nèi)容形式，以新技術(shù)、新服務(wù)、新體驗進一步增強用戶黏性，在提升觀眾體驗上發(fā)力，將技術(shù)溢出效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌黾t利。

二是要積極拓展新領(lǐng)域。現(xiàn)有商業(yè)模式?jīng)Q定了，平臺很難依靠單一業(yè)務(wù)實現(xiàn)規(guī)模性盈利，跨界聯(lián)動或是視頻巨頭未來發(fā)展的趨勢之一。如今，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺擁有大量的訂閱用戶，視頻巨頭要充分利用手中的這部分資源，積極與大數(shù)據(jù)分析公司、文化創(chuàng)意公司、銷售服務(wù)公司等展開合作，盤活海量用戶數(shù)據(jù)，通過跨領(lǐng)域的生態(tài)聯(lián)動，實現(xiàn)平臺新價值的釋放。

(作者系中國社會科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟與技術(shù)經(jīng)濟研究所助理研究員 左鵬飛)

關(guān)鍵詞： 視頻平臺