[前言] 贛州銀行首席信息官李徽翡在接受中國電子銀行網(wǎng)采訪時表示:“中小行銀行在數(shù)字化轉型中,要以‘小步快跑’的模式,每一塊投入都有可預期、可衡量的收效,才能讓眾多參與者有信心堅持走下去。”

就營銷數(shù)字化而言,城商行既需要緊跟5G時代的潮流,布局更多線上渠道平臺,實現(xiàn)多渠道觸達用戶;也需要立足市場區(qū)域特色,針對不同的客群需求踐行精準營銷,打造個性化的品牌定位。

對此,即信Fintech智研中心針對某Top20城商行、某A股上市城商行,進行了營銷數(shù)字化的調(diào)研分析,并分別聚焦“渠道布局與管理”及“精準營銷巧切入”兩大維度,梳理規(guī)劃其措施及成效,以供業(yè)界參考。

“釜底抽薪”實現(xiàn)渠道解耦,敏捷拓展及時響應需求

——以某Top20城商行優(yōu)化通信架構為例

據(jù)悉,某Top20城商行歷來在科技開放層面有著明顯的優(yōu)勢,且強調(diào)科技服務于業(yè)務,使科技更貼近市場和用戶。

但當其在梳理“新核心系統(tǒng)”的需求時,卻發(fā)現(xiàn)原本應該服務于業(yè)務發(fā)展的通信架構,因為渠道平臺、業(yè)務系統(tǒng)的新增而日益繁雜,帶來了無法敏捷拓展的滯后性,影響了響應業(yè)務發(fā)展的速度。且渠道平臺和業(yè)務系統(tǒng)彼此獨立帶來的信息孤島,阻礙了用戶畫像的全面繪制、用戶生命周期的深入洞察,不利于行內(nèi)營銷服務的持續(xù)發(fā)展。

由此,該Top20城商行意識到了整體通信架構迭代升級的重要性和迫切度,可同時也擔心如此“大興土木”,不但需要龐大的資金支持,且要半年一載方可看出成效。

而經(jīng)過多輪選型對比后,該城商行發(fā)現(xiàn)即信ICC融合通信中臺,以“釜底抽薪”的方式,從架構根源入手,實現(xiàn)渠道平臺和業(yè)務系統(tǒng)的解耦。引入即信ICC融合通信中臺后,該城商行可通過統(tǒng)一消息接口API,將預置集成于ICC中的短信、郵件、微信等渠道平臺,對接至自身各個業(yè)務系統(tǒng),從而降低整體架構的復雜度。同時插件式的架構,可支持消息渠道的無縫橫向擴展與靈活調(diào)度,實現(xiàn)通信及服務,提升整體架構系統(tǒng)的敏捷度和開放度。

通過ICC融合通信中臺,該城商行不但在短期內(nèi)實現(xiàn)了通信架構的迭代升級,節(jié)省了大量資金和時間,更為響應未來的發(fā)展需求,快速拓展渠道平臺打下了扎實的基礎,為線上金融的營銷服務提供更多可能性。

個性營銷貼片巧妙切入,測試對照功能快速決策

——以某A股上市城商行切入精準營銷為例

某A股上市城商行的網(wǎng)點主要分布于東部、南部沿海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),隨著行內(nèi)零售普惠業(yè)務日益差異化、多元化、個性化的發(fā)展,其對精準營銷的需求也越來越迫切。

在經(jīng)過長時間的調(diào)研后,相關項目負責人表示:精準營銷很難“一口吃成胖子”,一開始就引入體系龐大、功能繁多、流程復雜的精準營銷平臺,投入大、周期長,很難在短期內(nèi)實際落地執(zhí)行,更別說從中收獲效益了。

同時,該A股上市城商行認為其金融業(yè)務與城市居民生活息息相關,工資、社保、養(yǎng)老金、水電氣費等代發(fā)、代收、代繳等生產(chǎn)類消息的打開率高達90%。

基于上述對精準營銷需求及場景的洞察,該城商行最終選擇了即信ICC融合通信中臺,且格外看中“個性化營銷貼片”功能,認為其特別符合城商行“小而活”的特色定位,輕便、靈活、易落地。

以下發(fā)動賬短信通知為例,行方根據(jù)“高/低凈值”來劃分A/B客群后,針對不同客群的不同需求,在ICC后臺分別設定理財產(chǎn)品、貸款資格等內(nèi)容模板,并將執(zhí)行策略和內(nèi)容模板相互匹配,ICC后臺即可實現(xiàn)“個性營銷貼片”的智能發(fā)送——針對高凈值用戶推薦理財產(chǎn)品,針對低凈值用戶推送貸款資格,將精準營銷場景拓展至日常服務之中,實現(xiàn)巧妙切入、快速落地。

此外,即信ICC融合通信中臺的A/B組測試,可預先設定渠道、內(nèi)容、形式等不同的排列組合,隨后在同一客群畫像中隨機抽取測試客群,去執(zhí)行不同排列組合的下發(fā),最終結合下發(fā)情況反饋的可視化報表,在短時間、小成本的情況下,快速對比、抉擇出更優(yōu)的精準營銷投放策略。

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宏觀經(jīng)濟發(fā)展動能減弱、利率市場化深入推進等環(huán)境變化,以及盈利困境、ROE持續(xù)收窄等發(fā)展瓶頸問題,皆促使著城商行從追求規(guī)模,轉向效益優(yōu)先,就“加快線上渠道布局,踐行精準營銷”的營銷數(shù)字化達成共識。

而城商行“小而活”的特色定位決定了其營銷數(shù)字化必須“有所為,有所不為”:投入大、周期長、難出成效的項目建設很容易拖垮整體發(fā)展,需得謹慎規(guī)劃;樹立并落實“小步快跑”的理念,使每一次的投入都能在短期內(nèi)產(chǎn)生一定的可預期效果,并在過程中不斷快速迭代優(yōu)化,從而形成正循環(huán),讓轉型發(fā)展能夠“看見未來”。

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