摘要:2020年的新冠疫情封閉了人們的腳步,居民收入和消費支出的下跌,使得商品百貨等依賴線下實體店的銷售的行業發展受到極大阻滯。困頓之際,實體店尋求利用社交電商轉型,以鄰里強社交關系為基礎,通過將顧客的了解、吸引、問詢、行動和擁護連接在統一平臺上,實現了更高效、低成本地獲客,從而提高銷量。

1.0 疫情下的實體店日子不好過

2020年春節的新冠疫情,使得我國第一季度的居民收入和消費支出出現了“雙下滑”現象,全國居民人均可支配收入扣除價格因素實際下降3.9%,而全國居民人均消費支出實際下降12.5%,國民消費沖動受到抑制。

與此同時,國內的商業發展也不可避免地受到阻滯,尤其是商場百貨、餐飲、家居生活等嚴重依賴線下實體店銷售的行業。我們以百貨銷售行業具體數據為例,據REITs行業研究,春節期間就有超過70%的時尚零售企業實體門店一直處于停業狀態;僅北京39個購物中心半年就關店1570家。以倚重門店銷售的百貨銷售行業為例,據國家統計局、中商產業研究院整理數據顯示:由于延遲復工、交通限制、封閉管理等政策的實施,家用電器、音響器材類等品類的實體門店銷售總額分別回落3.3和5.3個百分點;而據德勤中國與中國連鎖經營協會聯合發布的《新冠肺炎疫情對中國零售行業財務及運營影響調研報告及行業趨勢展望》,超過90%的調研對象客源受到影響,其中更有37%的調研對象因疫情導致客源降低超過50%,還有59%的調研對象預計一季度企業收入下滑。

圖 2傳統實體門店銷售困境

疫情銷售受阻的現象,本質上是實體店過分依賴單一的線下渠道的問題,獲客、銷售渠道單一且獲客時間長、成本高。單一的渠道門店因疫情不營業時,門店銷售出現滯礙。因此,針對實體店的渠道銷售問題,迫切需要進行轉型。

3.0 社交電商行業疫情期間逆勢火熱發展

對于線下實體店來說,疫情無疑是一次黑天鵝事件,給行業帶來了沉重的打擊,但與此同時,電商行業的火熱發展和線下實體店的慘淡局面形成鮮明對比。國家統計局數據顯示,在網上零售的具體類別方面,食品和生活用品在1月和2月分別增長了26.4%和7.5%;艾媒《2020年中國疫情影響下的“宅經濟”發展及投資邏輯分析報告》顯示,宅家網民線上消費占總消費的比例在61%以上,超一半的宅家居民選擇通過線上電商平臺完成日常所需吃、用的購買,大大促進疫情期間電商行業的發展。

圖 4營銷的演變路徑

菲利普科特勒的理論中把顧客體驗路徑從4A升級到5A。4A理論強調對產品的引導、創新(Ahead);它強調對產品和品牌的溢價、升值(Appreciation);它強調分銷和購買方式的合適、恰當(Appropriate);它強調與消費者建立激發、共鳴(Arouse)。在此基礎上提出了適應新時期的客戶購買路徑,5A模型指認知(aware)、訴求(appeal)、詢問(ask)、行動(act)、倡導(advocate)這五個過程。

圖 6 啟博云社區團購示意圖

結合菲利普科特勒的理論中的5A模型來講,使得用戶的了解、吸引、問詢、行動和擁護在同一平臺發生,避免了平臺轉移帶來的額外成本。同時,將了解、吸引和問詢通過鄰里關系的社交網絡進行緊密的結合,降低購買行為發生之前的宣傳成本,通過口碑相傳低成本獲客,幫助實體店的銷售降低獲客成本。同時,通過社交網絡,不斷加強對實體店的用戶,增加了粘性。

實體店想要成功社交化,需要通過搭建基于用戶個體的去中心化傳播網絡,從用戶拉新到留存的全生命周期內均可進行更高效、低成本的運營:首先通過社交分享激發用戶非計劃性購物需求,傳統實體店營銷的方式可能只是直接引導顧客添加微信,員工的積極性不高,而且宣傳效果不佳,而在社交電商的玩法下,作為導購的店員和顧客在推銷產品后自己會得到一定的獎勵或是傭金回報,他們就會認為這一活動是在為自己獲取利益而不是單純地為別人宣傳,員工銷售和顧客自發為產品宣傳的積極性同時得到提升,使得產品的影響力快速提升;在轉化階段,依靠用戶之間的信任機制提高轉化率,通過社交裂變實現用戶快速增長,同時根據社群標簽針對用戶進行精細運營,激發用戶主動分享的欲望,最終實現低成本高效率的獲客方式。

后疫情時代,雖然民眾已經不必困于家中,但傳統經營模式下的實體店仍在批注銷售困局之中,此時社交電商轉型道路無疑是向眾多實體店拋出了橄欖枝。社交電商通過其低成本、高效的引流獲客等方式,解決疫情期間線下實體店的銷售渠道受限、推廣成本高等銷售困境。社交電商轉型之路也給出啟示,實體店想要走出困局,就要轉變經營理念,將傳統的以企業為中心的營銷理念轉變為以用戶參與為中心,用“以客獲客”的方式幫助實體門店成功轉型升級,銷售之路會更加順暢。

參考文獻:

[1] 2020年中國疫情影響下的“宅經濟”發展及投資邏輯分析報告

[2] 2020年新冠肺炎疫情對中國餐飲業影響報告

[3] 楊尊源.社交電商行為生成機理、模式構造與風險解析——基于主體間性理論的思考[J].改革與戰略,2020,36(09):47-56.

[4] 當實體店加上分銷模式,客戶瘋狂裂變業績暴漲的秘訣

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