廣告業習以為常的一套邏輯或將被推翻重來。

4月27日，蘋果新移動操作系統iOS14.5正式發布，包括應用跟蹤透明度隱私功能(App Tracking Transparency，ATT)的隱私新規隨之落地執行。

這意味著，IDFA(設備廣告標識符)的獲取將變得困難，只有用戶主動點擊“授權同意”，應用才可使用IDFA用于廣告定向投放及歸因。

這一變化給行業帶來的最大挑戰在于，廣告主將無法對iOS端廣告進行準確的衡量與優化，效果廣告受限，行業利潤隨之下降。

在iOS14.5發布前，多家App已對用戶進行過是否允許獲取IDFA權限的彈窗，如抖音(極速版)、天貓、淘寶、土豆視頻、百度閱讀、QQ音樂、唯品會等。

在業內人士看來，這次改變為中小企業造成巨大沖擊已是共識，但對擁有海量數據已形成一定商業閉環的大型互聯網企業將產生多大影響，還尚無定論。

新規生效前，國內外曾嘗試規避IDFA的替代方案。但蘋果在推行隱私新規上的強硬態度，為這些替代解決方案的生存空間打上問號。

在CAID的測試被蘋果警告后，全行業尚未有統一有效的應對。算法在現有規則下或將發揮更大作用，有國內頭部互聯網企業正著手通過算法建模預測用戶行為的轉化預估。

游戲規則改變后，或迎來新一輪洗牌。保護個人隱私和實現商業推廣之間的平衡點，將成為行業未來需要不斷摸索的議題。

收緊IDFA獲取權限

早在2020年6月23日，蘋果在2020年全球開發者大會上宣布，iOS14系統之后，將收緊IDFA獲取權限。

蘋果這一自稱基于對用戶隱私的考量，并沒有完全被業界接受，反而被視為動了廣告業的大蛋糕。

Facebook公開表示，這一做法可能會使人群精準定位服務變得低效。同年12月，Facebook在多家媒體登載文章《為了全世界的小企業 我們在與蘋果對抗》，透露許多小企業都對蘋果強制軟件升級表示擔憂，這將限制企業投放個性化廣告、以及接觸到有效客戶的能力。

據了解，廣告收入占Facebook總營收已多年保持在90%水平以上。Facebook最新財報數據顯示，2020年總營收為859.65億美元，其中廣告收入841.69億美元，同比增長21%。

事實上，不僅是Facebook，對整個互聯網產業而言，廣告收益都可以算作其生存的核心。相關數據顯示，美國另一互聯網巨頭谷歌母公司Alphabet2020年總營收達1825.27億美元，其中谷歌廣告營收1469.24億美元。

我國在移動互聯網廣告領域與美國可謂齊頭并進。中國廣告協會主辦的刊物《現代廣告》公布的數據顯示，因蘋果隱私新政的推行，預估中國有將近2000億元的互聯網廣告業務受到影響。

互聯網廣告的迅猛發展，與互聯網“免費+廣告”的商業模式密不可分——企業通過廣告收益抵消其經營所需要的成本，從而讓用戶享受免費服務。某種意義上，互聯網廣告收益已經成為互聯網生存的核心。

中國數字產業的重要經濟來源之一，數字廣告與電商與內容娛樂營銷，也在數字生態中已融為一體。

隨著蘋果正式推送新版iOS 14.5系統更新，蘋果隱私新規的落地，對于廣告及相關行業無疑是一場大震蕩。

如何影響效果廣告？

被蘋果要求收緊獲取權限的IDFA，全稱為“Identifier For Advertising”，蘋果專門提供用以追蹤用戶的廣告標識符。IDFA的表現形式為每臺iOS設備獨有的字母和數字的組合，具有唯一性。

IDFA作用何在?簡單來說，通過IDFA并不能直接識別用戶本身,而是對用戶設備進行識別，這可以促成整個廣告行業的信息溝通。

信息通過IDFA在各方流轉后，將應用于兩個場景：一是定向，即精準投放，有針對性地向目標客群投放廣告;二是歸因，通過對IDFA的追蹤，衡量廣告的轉化與投放效果。

例如，用戶在今日頭條上點擊了淘寶某一商品的廣告，今日頭條會將這一用戶的IDFA發送給淘寶，當用戶跳轉至淘寶購物時，淘寶同樣通過購買行為記錄獲取到該用戶的IDFA。之后，通過淘寶的后臺歸因，匹配IDFA信息判斷用戶來自今日頭條，并將信息傳回，今日頭條后臺匹配用戶點擊信息后，實現廣告效果歸因。

用戶一旦拒絕開啟IDFA，歸因方案將就此改變。即便蘋果提供了IDFA的替代方案SKAdNetwork，也存在多種限制。

IDFA時代，廣告主或開發者可以獲得用戶設備的“確切信息”，使用SKAdNetwork解決方案，僅能獲得用戶的“模糊信息”。

“數據失去了實時性，成為最大的影響因素之一。”移動歸因與營銷分析平臺AppsFlyer大中華區總經理王瑋博士分析，SKAdNetwork方案下，以往能實時反饋的歸因結果被延時發布，短則24小時，長則數天。

這意味著，很多中小企業根據效果歸因，及時調整廣告投放方案的通路被堵塞了。在時效性、準確性上將大幅降低，無法滿足廣告主精準效果衡量的場景。

其次，可追蹤的用戶行為大量減少。

在IDFA時代，只要不侵犯隱私，廣告主可以記錄下用戶的許多關鍵行為，例如游戲用戶的注冊、登錄、通關、付費等。

但在SKAdnetwork的框架下，記錄事件的數量限制在了6個bit范圍內。最關鍵的是，無法獲得設備層級的數據，蘋果僅提供匯總的歸因，如帶來了多少新用戶。

對于SKAdNetwork方案帶來的限制，王瑋如此舉例——“相當于過去蘋果給的是‘米’，你可以做米飯、炒飯，或者磨成粉做面食。但現在蘋果直接給‘米飯’了，你最多做個蛋炒飯。”

沖擊與破局

一定程度上，SKAdNetwork是對IDFA在蘋果系統里自帶畫像、結算、效果分析等方面作用的消解。Facebook曾公開舉例，如果沒有個性化廣告，小企業廣告客戶平均每花1美元，就會減少超過60%的銷售利潤。

大部分業內人士認同蘋果隱私新規對中小企業的不利影響，對互聯網巨頭的沖擊，卻莫衷一是。

有人預測，這些頭部企業由于擁有較強的數據能力，或已形成生態閉環，隱私新規對其影響并不大。當大平臺有全量的數據體系，而中小廣告主無法利用IDFA判斷不同渠道的投放效果時，為節約成本可能會放棄跨平臺，將廣告投放到單一家平臺上。

“巨頭的議價權變強，中小廣告主的議價能力卻越來越弱。廣告主未來在iOS上投放廣告可能會更謹慎，需要適應一段時間。”數據智能科技平臺MobTech袤博科技聯合創始人兼總裁蘭旭說。

在數字聯盟的聯合創始人劉晶晶看來，隨著IDFA的收緊，效果廣告的歸因方案如果采用SKAdNetwork方案或沒有更好的解決方案，將無法實現廣告的精準投放和廣告主投放效果的評估，這會使廣告投放的成本增加，ROI(投資回報率)降低，整個廣告行業的利潤也會下降。

“在與游戲、社交、新聞以及一些高度依賴廣告收入的企業溝通中，大家覺得有50%的損失，廣告費用的一半會有浪費。”劉晶晶說。

是否存在IDFA的替代方案，避開蘋果的隱私管理政策限制?

去年蘋果宣布限制IDFA權限后不久，中國廣告協會與中國信通院共同推出了CAID(CAA Advertising ID，中國廣告協會互聯網廣告標識)方案。

“我國還未有專門用于廣告的移動互聯網廣告標識，多數是使用高個人信息屬性的移動設備標識或由操作系統等提供的各類標識符。有必要定義既符合個人信息保護、數據安全法律法規要求，同時能夠滿足廣告行業需求的移動互聯網廣告標識。”去年12月，中國廣告協會發布《移動互聯網廣告標識技術規范》。

算法預測或成趨勢

“我們是要回到過去，還是擁抱未來?”

新規落地后，如何基于非全量的數據達到較好的廣告效果?

王瑋提出了一種解題思路，基于SKAdNetwork方案，Appsflyer進行二次開發推出SK360方案，以配置并優化SKAdNetwork轉化值。王瑋透露，已有幾十家渠道與AppsFlyer 完成了 SKAdNetwork 對接，其中包括Facebook、Twitter 、Snapchat及國內的騰訊等頭部平臺。

另一種通過算法建模預測，試圖實現原有廣告投放效果的形式，正成為當前業內多家平臺基于SKAdNetwork方案的探索。

國內部分大型互聯網科技企業正在測試新的應對IDFA訪問權限調整的方案。一家頭部廣告媒體的從業人員向21世紀經濟報道記者透露，公司正基于SKAdNetwork著手建立相應模型，進行用戶行為的轉化預估，提升歸因時效性。

蘭旭提出——利用算法替代直接讀取ID的方式自建ID或共建第三方ID。“用‘算’代替‘讀’，能夠有效地保護個人隱私。實現與之前的效果一致有難度，畢竟算法有一定置信度，但對于一個大范圍的樣本而言，還是能夠保證較高的有效人群。”

此外，一些企業在能夠自由獲取IDFA時積累了大量的數據，將新推演出的ID與已有的數據匹配，即可得到該設備原有的IDFA, 用于流量的甄別，如MobTech的MobID、數字聯盟的ID風控解決方案等。

“但是這種方式不能拿到新設備的IDFA，在將來也會變得越來越困難。它只能作為過渡期的一個方案。”蘭旭表示。

目前，全行業尚未有統一有效的應對方案，在隱私新規的影響真正到來之前，大多數企業仍處于觀望和探索中。

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