WIM2021世界創(chuàng)新者年會(huì)新消費(fèi)論壇近日舉辦。食亨聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)&CEO 王泰舟、悸動(dòng)燒仙草副總裁孟繁偉、MHD酪悅軒尼詩(shī)客戶(hù)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人卞偉、高鵠資本執(zhí)行董事陸興成進(jìn)行了主題為“品牌數(shù)字化的中場(chǎng)戰(zhàn)事”的圓桌對(duì)話。

近期，由億歐EqualOcean在上海五角場(chǎng)凱悅酒店主辦的WIM2021世界創(chuàng)新者年會(huì)新消費(fèi)論壇順利舉辦。

在論壇上，10余位優(yōu)秀行業(yè)專(zhuān)家、企業(yè)高管匯聚一堂，參與演講分享和圓桌互動(dòng)，探討行業(yè)前沿趨勢(shì)、最新經(jīng)驗(yàn)及品牌拓展路徑。

在圓桌討論環(huán)節(jié)，高鵠資本執(zhí)行董事陸興成、食亨聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)&CEO王泰舟、悸動(dòng)燒仙草副總裁孟繁偉、MHD酩悅軒尼詩(shī)客戶(hù)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人卞偉一同以《品牌數(shù)字化的中場(chǎng)戰(zhàn)事》為主題進(jìn)行了深入探討。

以下為圓桌對(duì)話原文，億歐EqualOcean在不改變嘉賓原意的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了編輯，供行業(yè)人士參考。

陸興成：時(shí)至今日，面對(duì)紛繁復(fù)雜、快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，包括消費(fèi)需求的分層、Z時(shí)代人群的崛起，品牌數(shù)字化變得至關(guān)重要。今天很榮幸和大家一起來(lái)交流品牌數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn)，那首先請(qǐng)各位介紹下自己。由我先開(kāi)始：我是高鵠資本的執(zhí)行董事陸興成，高鵠資本是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的新經(jīng)濟(jì)投行，消費(fèi)是我們非常關(guān)注的賽道之一，我們服務(wù)了很多優(yōu)秀的頭部企業(yè)，包括叮咚買(mǎi)菜、FITURE、溪木源、moody等，未來(lái)我們將繼續(xù)致力于發(fā)掘和幫助更多優(yōu)秀的消費(fèi)企業(yè)。

王泰舟：大家下午好，簡(jiǎn)單介紹下，食亨是一家專(zhuān)注于幫助餐飲零售企業(yè)做好數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的服務(wù)商，我們通過(guò)公司自營(yíng)的SaaS系統(tǒng)和代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助國(guó)內(nèi)外的餐飲零售品牌和連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)好線上渠道。

孟繁偉：大家好，我是來(lái)自悸動(dòng)燒仙草的孟繁偉，悸動(dòng)燒仙草是國(guó)內(nèi)最大的新國(guó)風(fēng)產(chǎn)業(yè)品牌，目前聚焦仙草的全產(chǎn)業(yè)鏈和新國(guó)風(fēng)仙女文化的打造?，F(xiàn)在在全國(guó)大概有2500家店，上海450家，希望有機(jī)會(huì)大家可以前去品嘗。

卞偉：大家好，我來(lái)自MHD酩悅軒尼詩(shī)，我們隸屬于LVMH集團(tuán)，旗下有很多不同種類(lèi)的酒，包括葡萄酒、烈酒、香檳等。如果大家對(duì)酒有興趣的話可以去嘗試一下。我們企業(yè)有著一些歷史悠久的品牌，大部分品牌都是在一七幾幾年出來(lái)的。同時(shí)，我們也是一家致力于可持續(xù)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的企業(yè)。

陸興成：今年，我們?cè)谑袌?chǎng)中經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到“泡沫”兩個(gè)字。從消費(fèi)行業(yè)來(lái)看，各位有沒(méi)有感受到泡沫，大家感知到的消費(fèi)品牌最大的變化又在哪里?

王泰舟：我們是服務(wù)整個(gè)餐飲零售行業(yè)的，因此更多的是從第三方的視角去觀察行業(yè)。首先，就餐飲來(lái)說(shuō)，整個(gè)餐飲市場(chǎng)大盤(pán)還是向上增長(zhǎng)的，但是受疫情及各種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇的影響，各個(gè)品牌之間會(huì)出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象。頭部品牌因?yàn)樵谶^(guò)去積累了更好的品牌資產(chǎn)、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品能力，在這種競(jìng)爭(zhēng)更激烈的情況下反而取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。對(duì)一些新興品牌或者還在成長(zhǎng)期的品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)快速變化的環(huán)境，甚至更激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，會(huì)遇到比較多的挑戰(zhàn)。所以我覺(jué)得泡沫談不上，更多的是整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘變高了，導(dǎo)致不同品牌之間的表現(xiàn)會(huì)有兩極分化。

這樣的現(xiàn)象也加速了數(shù)字化在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的落地和普及，而數(shù)字化的出現(xiàn)進(jìn)一步幫助餐飲企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型和加速發(fā)展，兩者其實(shí)是互成因果的關(guān)系。

孟繁偉：我從餐飲行業(yè)的角度來(lái)談?wù)勁菽膯?wèn)題。2021年整個(gè)餐飲行業(yè)的資本化泡沫還是蠻明顯的，但整體上我們認(rèn)為還是非常正向的。疫情之后資本介入，主要是資本看到了大消費(fèi)行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，尤其是餐飲的抗風(fēng)險(xiǎn)能力還是不錯(cuò)。從去年下半年至今，整個(gè)餐飲資本化風(fēng)起云涌。在這過(guò)程中帶來(lái)了人才、運(yùn)營(yíng)模式、數(shù)字化能力的升級(jí)，這些東西已經(jīng)促使餐飲行業(yè)發(fā)生了很多底層變化，也讓我們看到了餐飲業(yè)的兩大趨勢(shì)：

第一，餐飲業(yè)跨類(lèi)別的融合能力越來(lái)越強(qiáng)，也就是正餐和快餐之間，餐和飲之間，餐和零售之間已經(jīng)發(fā)生了很強(qiáng)的融合性，正餐的快餐化，快餐的小吃化，小吃的正餐化，餐加飲的整個(gè)結(jié)合。本質(zhì)原因其實(shí)是新一代消費(fèi)者的崛起，他們帶來(lái)了消費(fèi)升級(jí)和在不同消費(fèi)場(chǎng)景下的新需求，促使傳統(tǒng)餐飲企業(yè)變革。

第二，數(shù)字化在餐飲行業(yè)快速落地。從今年來(lái)看，整個(gè)餐飲的數(shù)字化大幅提速，這里面其中包括了一些跨界行業(yè)的團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商。另外，現(xiàn)代化科技解決方案越來(lái)越多，從支付的數(shù)據(jù)化到社交的數(shù)字化，再到運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化，這些紅利已經(jīng)在部分餐飲企業(yè)里逐漸顯現(xiàn)。

卞偉：在我的理解中，泡沫就是虛假的繁榮。其實(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)絕大多數(shù)品類(lèi)的時(shí)候是非常理性的，所以還不至于是消費(fèi)泡沫。但是行業(yè)目前有個(gè)明顯的趨勢(shì)：隨著一代一代的年輕消費(fèi)者涌現(xiàn)，他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣發(fā)生了變化，往往年輕的消費(fèi)者是非常愿意花錢(qián)在提高生活品質(zhì)上的。

陸興成：數(shù)字化也是一大熱門(mén)話題，那么大家認(rèn)為在數(shù)字化背景下，打造品牌的路徑有沒(méi)有發(fā)生一些轉(zhuǎn)變?又該如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的再綻放?

王泰舟：餐飲行業(yè)從成熟度上來(lái)說(shuō)，在創(chuàng)新方面還有很大的進(jìn)步空間。近幾年，我們可以明顯看到企業(yè)在出圈過(guò)程中，渠道變得多元化。以前一個(gè)餐飲品牌想獲得大的影響力，核心途徑就是開(kāi)店，爭(zhēng)取更高的城市覆蓋率。但是現(xiàn)在，品牌的發(fā)展很大程度上是由數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)維度的改變?？梢哉f(shuō)，在新消費(fèi)時(shí)代下，數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)思維和管理方式是品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的最重要途徑。

孟繁偉：數(shù)字化有機(jī)會(huì)讓餐飲品牌具備“彎道超車(chē)”的能力?，F(xiàn)在的消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)趨于數(shù)字化了，從消費(fèi)者端標(biāo)簽的識(shí)別一直到消費(fèi)者行為分析，產(chǎn)品未來(lái)的迭代信息反饋，甚至是日常運(yùn)營(yíng)，未來(lái)都是可以進(jìn)行數(shù)據(jù)化的。餐飲行業(yè)的數(shù)字化程度比較低，所以先跑出來(lái)的品牌一定會(huì)具備足夠的數(shù)字化能力。

卞偉：如何打造品牌價(jià)值，我覺(jué)得有兩層含義：一層是品牌背后體現(xiàn)的痛點(diǎn)是什么，另外是怎么把品牌價(jià)值傳遞給目標(biāo)客戶(hù)群體。我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化是打造品牌價(jià)值的重要工具。通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，我們清楚了解了顧客的消費(fèi)偏好，以及如何把企業(yè)的品牌價(jià)值傳遞給他們。

陸興成：作為餐飲零售數(shù)字化行業(yè)的頭部玩家，食亨有多年服務(wù)品牌方的經(jīng)驗(yàn)，那么在您看來(lái)，品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型最大的痛點(diǎn)在哪里?

王泰舟：首先，在高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，企業(yè)想要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的出發(fā)點(diǎn)跟目標(biāo)是很明確的，這讓我們?cè)诟脩?hù)交互的過(guò)程中能夠相對(duì)快速的決策，快速進(jìn)行產(chǎn)品策略以及用戶(hù)策略的迭代。在品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事情上，我認(rèn)為比較難的一點(diǎn)是公司管理層需要非常堅(jiān)定的去走這條路。因?yàn)閿?shù)字化不是簡(jiǎn)單的做好一個(gè)板塊就能產(chǎn)生大的成效，而是要把整個(gè)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)景、消費(fèi)的場(chǎng)景全部串聯(lián)打通，這樣才能有一個(gè)完整的數(shù)字化鏈路。

另一方面，線下的場(chǎng)景也很重要，沒(méi)有數(shù)字化做分析管理的話，用戶(hù)畫(huà)像便無(wú)法實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值。當(dāng)聯(lián)動(dòng)的閉環(huán)能真正落地的時(shí)候，我們才認(rèn)為數(shù)字化這件事情真的是做到位了，這個(gè)過(guò)程需要公司管理決策層對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有足夠的決心和耐心。這也是基于食亨成功服務(wù)了6000多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌的20多萬(wàn)家門(mén)店后，我們從實(shí)操中總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)和結(jié)論。

陸興成：近年悸動(dòng)燒仙草在前端做的兩大轉(zhuǎn)型可以總結(jié)為“數(shù)字化”與“新國(guó)風(fēng)”，您是基于怎樣的行業(yè)預(yù)判做的這件事?現(xiàn)在的反饋又是怎么樣的?

孟繁偉：新國(guó)風(fēng)和數(shù)字化其實(shí)底層邏輯是一樣的，需要預(yù)判哪些是未來(lái)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，提前去做一些布局。我們的新國(guó)風(fēng)是2019年啟動(dòng)的，因?yàn)榭吹搅藝?guó)富民強(qiáng)以及年輕人民族自信的大趨勢(shì)。所以我們以新國(guó)風(fēng)仙女文化為抓手，布局了整個(gè)視覺(jué)到精神內(nèi)涵的體系，同步構(gòu)建以仙草為主的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，打造從產(chǎn)品端到品牌端，再到視覺(jué)表現(xiàn)端的新國(guó)風(fēng)內(nèi)容。2019年到現(xiàn)在，我們從800家店提升到2500家店。

數(shù)字化這塊兒，我們其實(shí)還是一個(gè)新兵，但是目前數(shù)字化的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)已經(jīng)達(dá)到了50%。食亨作為我們的線上輔導(dǎo)伙伴，給我們帶來(lái)了線上系統(tǒng)工具、方法論、人才培養(yǎng)體系等，帶著我們走出了第一步。這兩年走下來(lái)我們也已經(jīng)成為了騰訊新零售部門(mén)的戰(zhàn)略合作伙伴，一直在全面加強(qiáng)自己的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。未來(lái)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力可能是餐飲連鎖企業(yè)的必備能力，我們也希望悸動(dòng)燒仙草能夠通過(guò)外部的資源更多地讓自己的數(shù)字化能力快速成長(zhǎng)起來(lái)。

陸興成：說(shuō)到年輕群體，其實(shí)酒類(lèi)消費(fèi)年輕化也是主要方向，90后、95后成為酒水消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，酩悅軒尼詩(shī)關(guān)于抓住年輕消費(fèi)群體有沒(méi)有一些獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)可以分享?

卞偉：年輕人群是現(xiàn)在消費(fèi)的主流，企業(yè)需要吸引年輕人來(lái)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)要培養(yǎng)他們成為品牌的忠實(shí)用戶(hù)。對(duì)于我們來(lái)講，其實(shí)無(wú)非就是三點(diǎn)：

第一，企業(yè)有沒(méi)有適合年輕人的產(chǎn)品。

第二，年輕人喜歡的消費(fèi)場(chǎng)景跟渠道是什么。

第三，怎么通過(guò)數(shù)字化的手段去觸達(dá)年輕人。

舉個(gè)例子，比如我們會(huì)跟一些年輕群體比較喜歡的機(jī)構(gòu)、明星等進(jìn)行跨界合作，跨界的方式本質(zhì)上來(lái)講是一個(gè)雙贏的合作，能夠達(dá)到相互觸達(dá)的效果。在觸達(dá)年輕消費(fèi)者方面，比如我們發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者喜歡喝酒，我們就會(huì)相應(yīng)的在酒吧里進(jìn)行很多品牌活動(dòng)，甚至在2020年的時(shí)候我們?cè)谏虾ｉ_(kāi)了全球第一家自營(yíng)酒吧。我們就是要通過(guò)酒吧去傳遞給年輕消費(fèi)者我們的產(chǎn)品、我們的品牌，來(lái)拉近跟他們之間的距離。

陸興成：如果讓大家用一句話總結(jié)消費(fèi)品牌未來(lái)一年會(huì)出現(xiàn)的趨勢(shì)，各位認(rèn)為會(huì)是什么?

王泰舟：不管諸如疫情這樣的外部因素怎么變化，長(zhǎng)期來(lái)看，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展前景是非常好的。本質(zhì)上，在這幾年的環(huán)境下，我們能看到機(jī)遇是一直存在的，企業(yè)更重要的是怎么去修煉內(nèi)功沉淀下來(lái)，在新的市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)中，運(yùn)用好新技術(shù)和新工具，讓自身更好地適應(yīng)新渠道、新環(huán)境。作為緊密陪伴企業(yè)的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)服務(wù)商，食亨也會(huì)在企業(yè)和行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上持續(xù)為品牌提供動(dòng)力，幫助品牌在新環(huán)境下取得更好發(fā)展。

孟繁偉：明年各個(gè)品牌應(yīng)該是穩(wěn)中求進(jìn)的，企業(yè)將更看重核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。

卞偉：明年整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)在數(shù)字化大背景下會(huì)不斷成長(zhǎng)，同時(shí)繼續(xù)往兩極分化的方向發(fā)展：一極是越來(lái)越高端、特點(diǎn)突出的品牌，另一極是特別實(shí)惠、價(jià)廉物美的品牌。由于消費(fèi)者的消費(fèi)思維已經(jīng)變了，導(dǎo)致許多中間品牌不太容易找到合適的定位，但兩極分化的趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)。

陸興成：感謝各位嘉賓的分享。我們了解到未來(lái)消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展是穩(wěn)，同時(shí)明年企業(yè)需要修煉好內(nèi)功。然后品牌需要在變化的環(huán)境之下找好自己的定位，最后是做好數(shù)字化，提升效率，這樣企業(yè)才會(huì)發(fā)展的越來(lái)越好。謝謝!

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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