近日，谷歌在其發布的一份聲明中表示，為了保護Chrome瀏覽器的用戶隱私安全，谷歌將在未來兩年內，逐步取消第三方Cookie可獲數據的權限。無獨有偶，各大瀏覽器廠商也紛紛實施了對于第三方Cookie的限制手段。什么是第三方Cookie?為何要取消第三方Cookie?它對數字廣告有著怎樣的影響?

Cookie是指某些網站為了辨別用戶身份、進行會話信息(session)跟蹤而儲存在用戶本地終端上的、通常經過加密的數據。Cookie的歷史與瀏覽器幾乎同樣長。1993年3月，美國網景公司的一個前雇員開發Cookie并申請了專利。

Cookie最初的目的是幫助用戶避免頻繁登錄同一網站時打開頁面過慢的問題。由于HTTP協議是無狀態的，用戶所訪問的服務器沒辦法記錄用戶的上一步操作。因此，用戶第一次訪問服務器時，會生成一個Session ID來標識用戶并保存信息，相當于是客戶端的身份證，具備唯一性。服務器端生成Session ID，并結合用戶的使用狀態，形成一段文本發送給用戶端(User-Agent，一般是瀏覽器)，瀏覽器會將這段文本保存到某個目錄下的文本文件內，這就是Cookie。下次請求訪問同一網站時發送該Cookie給服務器，就可以實現快速打開該服務器內容，提升用戶體驗。

Cookie分為第一方Cookie和第三方Cookie，前者指的是由用戶訪問的域名創建的Cookie。后者是由非用戶訪問的域名建立，一般是第三方數據公司在征得該網站的同意后，在該網站上設置的獨立Cookie，以便收集用戶數據，實現數據的跨域使用。例如在某個電商網站瀏覽某款商品后，在瀏覽其他第三方網站時，出現的廣告頁就能精準地推薦剛剛瀏覽過的商品購買鏈接。目前很多數據公司利用第三方Cookie收集了大量用戶數據。

Cookie在本質上是對用戶上網數據與行為的記錄、存儲。利用Cookie數據，平臺企業可以進行個性化的深度分析，按廣告主需求鎖定目標受眾，進行一對一傳播，提供多通道投放，按照效果付費，從而實現廣告的精準投放，并可以根據目標人群實現對廣告進行實時定價。數字廣告根據人群特征進行精準投放，從而減少廣告投入成本的浪費。Cookie對數字廣告的發展起到了非常大的作用，被稱為“數字廣告的基石”。

數字廣告的智能化程度非常高，這些廣告程序利用Cookie信息，進行自動匹配，投放對應的廣告，從而實現精準營銷。

首先，利用Cookie精準鎖定目標人群。人群細分是精準營銷的基礎，對廣告投放而言，只有投放在目標人群的廣告才是真正有效的。例如目標人群是高收入中年女性，就可以根據其上網軌跡，先對目標人群做出界定，然后精準地推送廣告，這樣有利于提高廣告的效率;其次，根據目標人群的個性化特征進行個性化的廣告推送。例如根據目標人群的上網規律等行為特征，確定廣告的推送時段、投放頻次，使廣告有更高的觸達率及轉化率;第三，推動廣告的精準定價。同一個網站上，同一時間發布的同一個廣告，其價值可能會因不同的廣告主對目標消費者的了解程度而發生巨大變化。根據目標受眾的特點，廣告商可以對廣告主的需求進行精準定價。

數字廣告生態系統大多依賴于用戶跟蹤來投放相關廣告。很顯然，瀏覽器廠商棄用第三方Cookie，限制數據流向廣告機構和中間商，將對數字廣告生態帶來巨大的影響：第三方數字廣告商將缺失大部分數據來源，影響其業務拓展;廣告主在無法獲得Cookie數據的情況下，會對數字廣告的精準性產生質疑，從而削減相應的投入;棄用第三方Cookie將進一步強化瀏覽器開發企業在數字廣告生態中的中心化地位;當然，對最終用戶來說，他們可以控制自己的瀏覽器向外分享的數據，從而實現更好的隱私保護。

谷歌等瀏覽器廠商因擁有數據而將成為更加重要的中介，他們集中保存了用戶信息，并通過商業平臺選擇性地分享給想要發布定向廣告的代理商。對于擁有數據的其他大型互聯網平臺而言，他們所積累的大量平臺用戶內部數據價值將進一步凸顯，這些企業的價值將持續上漲，互聯網生態中的馬太效應將更為明顯。

棄用第三方Cookie也將使廣告商采取更為激進的技術或策略，以獲得用戶信息。從已有的技術來看，很多第三方數據公司開始嘗試使用設備“指紋識別”技術來獲得用戶信息。該技術允許網站歸納用戶的操作系統、設備類型、網絡瀏覽器版本、瀏覽器語言和設備IP地址等特定屬性，從而形成類似指紋一樣獨一無二的簽名，這種技術在隱私保護方面存在著巨大的爭議。另外，對數字廣告企業而言，隨著移動互聯網的興起，APP占據了用戶越來越多的時間，如何在保護用戶隱私的情況下，開發好大量的用戶數據，進行廣告精準投放，也是未來發展的一個方向。(李勇堅)

(作者系中國社會科學院財經戰略研究院研究員)

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