隨著帶量采購、醫保支付方式改革等深入推進，醫療行業傳統營銷模式面臨重構，宣傳推廣成本高、用戶信任度低、患者教育轉化率低和營銷形式單一等諸多痛點如何破解，正成為轉型期行業關注的焦點。

近年來，隨著網紅經濟的持續升溫，商業模式的不斷成熟，醫療健康行業也開始引入直播帶貨、視頻患教等營銷方式。如今年初，抖音平臺正式開放“直播賣藥”，一度引發業內外廣泛關注。

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作為網紅經濟的重要參與者，MCN(多頻道網絡)機構的數量近兩年出現爆發式增長，成為連接平臺與紅人博主之間的重要橋梁。爭渡健康CEO喬澤平近日對21世紀經濟報道記者表示，現在因為有了直播這樣的渠道，這種革命式的變革，所有線下的患者教育走到了線上去，所有不被監管的角落被監管起來，所有不合規的合規起來。

“過去只能一對一教育或者一對幾十、幾百教育，現在到直播間里，一對10萬+進行教育，教育效率在不斷提高。過往做患者教育，要組織中國60萬家藥房，是一項多么龐大的工作。但是今天，因為有了直播這樣的渠道，它的患者教育成本可能會更低，效率一定會更高。”喬澤平說。

商務部發布的《2021年藥品流通行業運行統計分析報告》也指出，隨著“互聯網+醫藥”的深度融合，消費者線上購藥習慣的養成，加之線上購藥實時醫保結算陸續試點、網售處方藥政策逐步放開，醫藥電商交易規模持續增長，尤其是O2O(線上到線下)市場銷售迎來機遇，這也使得醫藥MCN行業正進入真正的藍海。

醫療MCN賽道熱度正高

隨著新一輪醫改的深入推進，疊加新冠疫情影響，使藥企加速由過去粗放式的銷售模式向合規的營銷模式轉變，實現醫藥營銷的合規透明。其中，醫藥營銷環節的政策最多、力度也最大，政府逐漸向“嚴監管、促合規”的方向深化行業整治。

傳統的醫藥營銷主要以線下方式為主，醫藥傳統營銷正進入了一個逐步艱難的階段，因此跨國藥企紛紛開展數字化轉型，中國本土企業也不斷加入，數字化正成為行業新的增長點。而這兩股力量，也正是當下醫藥數字化營銷的主力軍。

根據艾瑞咨詢預測，到2025年，以醫藥行業為核心的健康產業相關數字化營銷與流量價值生態預計規模達到1,000億元；以醫學垂直內容為核心的內容生態潛在變現規模將實現300億元。

不過，過往所謂的內容數字化營銷，雖然借助于數字屏幕，但更多還是單方輸出式傳播，不能稱之為真正的內容數字化營銷。2023年是醫藥內容數字化營銷的元年。真正的內容數字化營銷必須出現在客戶生命周期，包括認知-興趣-比較-購買-復購等最為關鍵的幾個階段中，通過技術分析手段識別、了解，最后通過不同階段的營銷，達到精準觸達，最后完成獲客轉化率的提升。

根據業內人士介紹，這里面有兩個關鍵點。第一，內容化數據足跡要被捕捉和留存，即可追、可追尋、可追溯、可記錄。第二，受眾與內容多頻交互。目前從數據產生的結果看，內容數字化營銷形式對患者教育的轉化率，即從科普視頻導流到醫藥電商的轉化率最高。

基于這兩點，醫療MCN機構不僅幫助醫生打造個人品牌價值，滿足晉升增收需求，擴大社會出圈影響力，建立信任交流，提高患者管理效率，也減輕了單位時間內的工作負擔，還幫助患者獲得了用藥建議、健康科普等關鍵信息，通過短視頻平臺有效的內容觸達，實施更優更全的患者教育，進而增加患者的依從性。

“MCN機構的基本盤依然是醫藥科普，依然是以達人、以醫生作為主體，醫生自媒體作為主體的醫藥科普，首先能夠幫助醫生持續不斷地一起去產出內容。同時，可以幫助醫生把生產的科普內容基于客觀、嚴謹、科學的前提之下，轉化為老百姓更喜聞樂見的內容。此外，通過不斷的內容傳播，幫助更多做醫藥科普的個人醫生保持其內容活躍、粉絲增長、影響力擴大，從而實現他線下自己定點執業三甲醫院患者人數的提升，醫生個人醫療經驗的提升。”喬澤平指出，醫療MCN機構幫助并放大個人醫生科普的價值，幫助醫生帶來粉絲、帶來流量，通過知識付費變現的方式來幫醫生持續地獲得陽光化的收入。

不少業內人士也分析指出，醫療MCN機構給醫院帶來的價值是醫院的患者流量的增加，并且在醫改背景下，助力企業急需的藥品營銷數字化轉型，提高營銷效率，降低銷售成本等。還是醫藥電商最為可靠的導流平臺，是其大部分的增量的來源。 此外，借助平臺的算法及推薦路徑，內容數字化營銷模式可讓醫健科普內容主動尋找潛在用戶，進而在目標受眾群體中達成精準傳播。

內容監管需要雙管齊下

不過，近些年醫生MCN競爭角逐尤為激烈，據不完全統計，從2020年市場上1000家公司，目前主要留存的醫生MCN公司已經不到10家。

“在2020年的時候，非常多的MCN機構伴隨著短視頻平臺的發展以及垂直在醫療領域的MCN機構，在當時一年時間會出現了1000多家MCN機構。經過2021年和2022年的市場演變，到目前，有規模、有運營能力的醫療類機構已經所剩不多。”喬澤平指出，MCN機構的核心競爭力應是內容為王，醫療為先。

這也意味著，龐大的健康科普需求，就更需要優質的科普內容。不過，無論實現短期網絡影響力暴增，還是賦能數據，實現商業層級轉化，底層邏輯都離不開優質內容的供給能力。

同時，目前健康科普信息良莠不齊，手機上不時刷到似是而非的“養生知識”，偽科學“造謠一張嘴”，給公眾帶來了不小的困擾。為此，日前，國家衛生健康委、中央網信辦、科技部、工信部等部門聯合印發《關于建立健全全媒體健康科普知識發布和傳播機制的指導意見》，要求建立健全全媒體健康科普知識發布和傳播機制，增加全社會健康科普知識高質量供給，推進健康科普服務高質量發展。

抖音平臺也曾發布公告稱，在巡查中發現有個別MCN及個別賬號存在發布低質醫療同質化內容、利用虛假醫療故事、極端個案博取流量的行為，對此平臺實施集中治理，處置違規賬號81個，并對相關MCN機構實行違規警告等聯動處置。

對此，喬澤平對于醫療MCN機構的科普內容質量提出了幾點建議：“第一，符合醫學指南。第二，內部審核。第三，醫生真人出鏡的審核。第四，平臺的審核。來確保我們的內容是科學、嚴謹、專業、靠譜。”

首先，科學性是第一原則。科普內容的創作過程應由醫生和醫療MCN內容團隊共同參與，團隊應充分尊重醫生專業知識及反饋意見，并在內容設置、視頻拍攝、 用戶運營管理上協助醫生做好維護工作。

其次，應審核嚴苛，確保醫學屬性。可以采用了“AI+人工”雙審核模式，確保合格內容的輸出。

再者，應貼近用戶需求，踐行高品質內容。當前網絡健康科普同質化內容嚴重，患者教育內容相對具有稀缺性。短視頻創作平臺可以將內容重心逐步以“常見病科普預防、健康生活方式、全面健康知識水平”為主的健康科普向以 “住院須知、術前輔導、用藥準則及注意事項、出院事宜”為核心輸出的患者教育傾斜。

此外，數字孿生，技術引領。數字孿生AI技術對于提升效率、節約醫生人力成本、提升醫學視頻質量、增強觀賞趣味性具有很好的作用。

上述業內人士也表示，當下誰擁有掌控醫生IP的能力，誰就擁有核心競爭力，但醫生IP跑馬圈地，爆發增長的紅利期已經結束，行業先發優勢已經確立，后進者入局占據主導的幾率幾乎為零，這種情況下，頭部機構對行業的把控性強者恒強，馬太效應明顯。

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