跟隨博主的鏡頭探訪美食店，沉浸式體驗用餐環境、美食口味，實現“種草”或“避雷”——如今，人們對探店這個視頻類別早已不陌生。從最初自發分享美食小店，到后來與商家合作變相宣傳，探店已經演變成一種商業行為，與之相隨的便是探店行業的亂象叢生：虛假宣傳、“霸王餐”“云探店”……整治探店亂象，勢在必行。

近日，抖音生活服務平臺發布行業首個《餐飲探店規范》（以下簡稱《規范》），打擊虛假宣傳行為，明確了商家和網絡達人在探店合作過程中應遵守的行為規范，維護消費者、商家、達人的權益。目前該《規范》已在成都、南京等8個城市率先試點，打響了整治探店亂象的第一槍。但從其具體細則來看，首個《規范》只是一次作用有限的試點，規范探店行為，需要介入更多力量。

【資料圖】

有限的試點

探店隨時隨地都在發生。去店里吃一餐，順手在點評軟件上分享用餐體驗，累積起來的評價都是后來消費者選擇商家時能依仗的經驗。探店博主的存在，正是瞅準并滿足了這種需求。他們既是美食品鑒者，也是信息篩選者，通過實地打卡美食店，對用餐環境進行全方位的展示，用相對專業的語言描述食物，輕松實現“人未到店卻猶如在店”的效果，幫助大家搜羅到寶藏美食店鋪。

探店，一般探的是美食店，此外，服飾店、劇本殺店、酒店等，也在探店的范圍內。在探店環節中，作為場景和服務的提供者，商家也有推廣自身的意愿。在流量時代，“酒香也怕巷子深”，“只需要30個探店博主，就可以打造一家網紅餐廳”的說法側面說明了探店經濟的吸引力。探店博主便充當了連接商家和消費者之間的橋梁。

需求造就市場，加之抖音本地服務的戰略，將流量向探店傾斜。探店，逐漸從一種自發分享變成商家和博主、平臺之間的商業行為。商家邀請博主來探店，打出自己的招牌，探店博主靠賣團購券來獲取收益，平臺則為此提供服務。數據顯示，2022年，在抖音生活服務平臺，有72%的商家邀請過達人探店并收獲訂單。

而抖音最近出臺的《規范》，主要就是針對這一商業行為的規范。針對商家和博主的虛假“種草”行為，處以警告、下架視頻、賬號降級、封禁投稿等懲罰。更重要的是，《規范》明確了商家和博主的合作權責，并對違規場景進行處罰。如果商家在約定時間拒絕接待、未按約定免費提供餐食等，就會被警告教育，或被禁止發布新撮合計劃7-20天不等；如果博主未按約定時間探店、未按約定發布視頻等，也同樣會被警告，或被處以禁止接新商單、投稿限制分傭7-15天不等。處罰將納入對商家、達人的評級評價體系，消費者也可通過視頻舉報，向平臺反饋。

作為一次試點，首個《規范》其實主要是從平臺利益出發，維持現行的探店商業合作模式。從總體上看，懲罰力度較輕，曾經引發極大爭議的探店亂象，實際上很難完全通過這個《規范》來避免。

為傳統美食注入網紅基因

幾乎每逢一段時間，就會曝出因探店引發的負面新聞。記者梳理發現，類似的例子層出不窮。

有因為收錢就虛假宣傳的。一位探店博主在某知名火鍋店就餐時，將肉眼可見的冰鮮牛羊肉宣傳成“當天宰殺”。坐擁百萬粉絲的知名美食博主，兩次試吃同一家的同一道炸醬面，第一次吐槽貴且難吃，“炸醬沒法吃，干巴巴的”；幾天后就改口價格實惠，稱“地道”“有媽媽做的味道”。其大變臉的緣由耐人尋味。

有大肆夸張違反廣告法的。一探店達人用“最省錢吃喝”“團購銷售第一名”等字樣，被市場監督管理局責令糾正、批評告誡。有靠打差評勒索商家吃霸王餐的。借探店名義白吃白喝，被拒絕就威脅要抹黑。還有壓根不去實地探店的“云探店”。品嘗的環節都省了，只需拼接、剪輯現有素材，不到店即可上架商家餐飲團購鏈接，坐享抽成收入。

總結起來，商業化的探店行為，成了商家或博主可以操縱的利器。商家只要花錢到位，就可以誘導博主顛倒黑白，普通的食材能被吹成山珍海味；博主則可以依仗自己的流量，肆意行使自己的評價權，將商家置于極其被動的位置。而最終被欺騙的只是消費者，被攪亂的是整個行業。

有人很容易將原因歸結于探店的商業化。但探店作為一種商業行為來說，其實有其存在的必然性。

植根于網紅經濟的探店，能最大程度地發揮其對餐飲行業以及其他行業的宣傳作用，給餐飲行業帶來較高的曝光度，將線上的流量輻射到線下，在特殊時期也能提振消費。最近爆火的淄博燒烤，就是起于短視頻中一些先行者的探店和分享，而盜月社食遇記、烏啦啦等粉絲群體龐大的探店博主，更是起到了打響淄博燒烤知名度的關鍵作用。

那些靠譜的探店視頻，既能幫助人們發現隱藏在街頭巷尾、名不見經傳的美食，也可以讓那些缺乏宣推途徑而被湮沒的傳統美食植入網紅基因，成為大爆款，從而打開銷路。消費者同樣受惠于此，個人獲取的信息量終歸有限，探店博主能憑借自身的專業性幫助篩選有效信息，最短時間里匹配到好的選擇。因此，美食探店會有長遠的市場。但如何擯棄那些糟心的問題，讓探店行業健康發展，實乃一門大學問。

整治亂象需要法律介入

如今，探店博主收取商家宣傳費幫忙宣傳的現象，已經司空見慣。既然存在商業行為，就不能將打擊探店亂象的責任，僅僅局限于平臺的監督監管，更應該納入法律的軌道。

法律界有一種聲音：將探店歸類為另一種形式的廣告行為，為了保障觀眾的知情權，保護消費者的利益，有償的探店視頻應當標注“廣告”字樣。

實際上，已經有探店博主自覺行動。一般自發自費的探店類視頻，會在視頻標題或簡介中注明“無廣試吃”，而涉及商家合作的，也會同樣告知視頻存在推廣成分。

但光靠博主自覺，顯然不夠。作為一種新興的宣傳方式，虛假探店等亂象有很強的隱蔽性，很難發現并認定。中國法學會消法研究會副秘書長陳音江接受采訪時表示：“探店屬于新型宣傳方式，有關行為的法律屬性、有關主體的責任劃分都不夠明確，加上相關法律也不夠完善，所以給一些不誠信的個人或商家提供了打擦邊球的機會。”

因此，從長遠的角度看，應進一步完善相關規章制度，對博主探店行為的法律屬性進行明確細化。監管部門和有關平臺應當承擔起自己的責任，嚴厲打擊探店亂象；商家和博主應該堅持誠信底線，做好誠信經營；消費者則應該擦亮雙眼，學會用法律手段保障自己的權益。此次抖音平臺推出首個《規范》，縱然有局限性，但也算是一個好的信號。不過，引導探店行業良性發展，仍需要多方發力。

（本報記者 李夢馨）

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